Hallo DnBNOR og Try! Det heter til stede – ikke tilstede

Like før påske hadde DnBNOR en annonse over en dobbeltside i Dagens Næringsliv. Der fortalte de at DnBNOR Kapitalforvaltning er blitt kåret til Norges beste kapitalforvalter av TNS Prospera. Omdømmebygging og indirekte salg av egen kompetanse, med andre ord. Greit å vite for folk som har overlatt pengene sine til banken, at de forvaltes av dyktige folk.





Overskriften er imidlertid langt fra grei:

En historie om det å alltid være tilstede

Norges presumptivt beste reklamebyrå – og Norges største og presumptivt mest kompetente bank – kan ikke være bekjent av å ikke vite at til stede skrives i to ord. (Tilstede er et helt annet ord, men det er en helt annen historie.) At dette er en relativt vanlig feil, hjelper ikke. Jeg forventer mer av Try – og av DnBNOR. At til stede er skrevet korrekt i brødteksten, er formildnende, men hvor mange leser brødteksten?

Kommafeil. At det er to opplagte kommafeil i den korte brødteksten i tillegg, er kanskje ikke like graverende. Kommafeil oppdages ikke av retteprogram, og det å beherske kommareglene verken er eller bør være et kriterium for å jobbe som tekstforfatter. Men feilene i dette tilfellet er såpass grunnleggende at det antakelig er atskillig flere enn tidligere norsklærere som legger merke til dem.

Språklig kompetanse hos tekstforfattere i reklamebransjen er i seg selv et interessant tema, som jeg vil komme nærmere tilbake til i senere blogger. Reklametekster eksponeres for svært mange, og dårlig språk og formelle feil signaliserer slett kompetanse – noe som lett smitter over på avsenderen av teksten. Som altså ikke er reklamebyrået, men byråets kunde. I dette tilfellet DnBNOR. Og banker sliter vel allerede tilstrekkelig med kompetanseomdømmet sitt – om ikke dyrkjøpt, dårlig språk i annonser skal legge stein til byrden?

Hvor intetsigende kan en annonsetekst bli?

Den siste tiden har en helsides annonse fra en eiendomsmegler gått jevnlig i nasjonale printmedier. Dominerende bilder i svart/hvitt med håndskriftliknende typografi i overskriftene, som er plassert inne i bildet. Brødteksten er kort og normalt typografert. Så langt greit nok. Det er når jeg begynner å se nærmere på teksten, begredelighetene starter.

Overskriftene
”Å være mellom to hjem krever mye av deg. Derfor kan du kreve mer av oss.” Slik lyder overskriften i den ene av de to annonsene. Leseren får altså et slags løfte om at han skal kunne kreve mer av avsenderen, fordi det å være mellom to hjem krever mye av ham. Selvfølgeligheter så det holder, men jeg tolker løftet – med litt god vilje – slik at jeg kan kreve mer av denne megleren enn av andre (ellers gir ikke løftet mening), og jeg velger derfor å gå videre til brødteksten for å få vite hva ”mer” er.

Brødteksten
Og hva får jeg vite? Jo, at – og jeg siterer: ”Et hjem inneholder så mye mer enn møbler, og det å flytte om mer enn å bytte adresse”. Og videre at ”om jeg velger eiendomsmegler X får jeg en megler som vet dette, og som derfor gjør alt for at jeg skal kunne konsentrere meg om å forlate det gamle og forberede meg på det nye.” Maken til intetsigende tullprat! Avslutningsvis lover man å ”ordne det meste av alt det andre” – ja, det er liksom det jeg betaler en megler for å gjøre, da!

Oppsummert
Annonsen er etter min mening et skrekkeksempel på hvordan enkelte annonsører serverer tekster med intetsigende selvfølgeligheter. I rettferdighetens navn bør jeg vel også nevne tvillingannonsen med overskriften: ”Du har mye å tenke på når du skal flytte. La oss tenke på resten.” Igjen et litt diffust løfte, som i brødteksten følges opp av selvfølgeligheter, før det endelig dukker opp noe konkret i den fjerde setningen: ”I følge Norsk Kundebarometer har eiendomsmegler x Norges mest lojale og tilfredse boligselgere.” Jeg bare spør: Hvorfor i alle dager har man gjemt dette budskapet – konkret og troverdig som det er – nede i brødteksten i den ene annonsen? Og hvorfor har ikke reklamebyrået forsøkt å få annonsøren til bruke dette budskapet som utgangspunkt for kommunikasjonen? Hvis de ikke har foreslått det, har jeg et råd til eiendomsmegleren: Bytt byrå!

VÆR SÅ SNILL: STIKK!

Som tekstforfatter i et reklamebyrå leser jeg mange annonsetekster, og de fleste finner jeg noe å utsette på. Men av og til treffer jeg på tekster som blir så ”riktige” at jeg overser det som måtte være av svakheter og bare gir meg over. En slik annonse, skrevet for gynkreftforeningen, oppdaget jeg i Dagbladet 31. januar.

Overskriften var: VÆR SÅ SNILL: STIKK!, som sto under bildet av en alvorlig, relativt ung dame som så meg rett inn i øynene. Avsenderens logo var tydelig, men likevel diskret og elegant plantet nederst i annonsen på en måte som gjorde at jeg oppdaget den sammen med overskrift og bilde. Jeg skjønte altså umiddelbart noe om hva annonsen handlet om, men langt fra alt. Men jeg ble nysgjerrig på å vite mer. Og for orden skyld; jeg er mann.

Brødteksten begynte med VÆR SÅ SNILL: LYTT, med store bokstaver. Om jeg ikke allerede hadde forstått at denne annonsen hadde et viktig budskap, så skjønte jeg det nå. Temaet ”livmorkreft” ble så introdusert i den første ”ordentlige” setningen i brødteksten. Deretter kom konkret informasjon og utvetydig oppfordring til konkret handling i korthogde, enkle setninger. Innimellom ble jeg minnet om alvoret av flere budskap skrevet med store bokstaver (egentlig er jeg generelt motstander av å bruke store bokstaver i tekst fordi teksten blir vanskeligere å oppfatte da vi ikke er trenet med å lese mange ord med store bokstaver etter hverandre. Her var imidlertid de store bokstavene brukt som virkemiddel på glimrende vis.). VÆR SÅ SNILL: FORSTÅ. VÆR SÅ SNILL: TENK. VÆR SÅ SNILL: GJØR DET. STIKK! VÆR SÅ SNILL.

Oppsummert en annonse med relativt mye brødtekst som ikke var delt inn i avsnitt for å gjøre teksten lettere tilgjengelig for leseren. Med et enkelt bilde som ikke var dramatisert ut over et alvorlig og ekte ansikt. En annonse med en litt uforståelig overskrift. En blanding av store og små bokstaver i brødteksten. En logo som verken var stor eller på annet vis markskrikersk. Kort sagt – en annonse som tilsynelatende gjorde mye galt, men som likevel ble veldig riktig. Ikke minst takket være en konkret og enkel tekst. Skulle ønske det var jeg som hadde skrevet den.

Vinnerkulturens bakside

Da Choice-laget som Petter Stordalen selv deltok på, og som "vant" sin klasse i Holmenkollstafetten, ble disket, sutret Stordalen i media. Riktignok hadde bekjente og fotrappe venner av Stordalen som ikke jobbet i Choice, løpt på laget ... men grunnen til at de ble disket var ikke juks, men at Ernst & Young var sure fordi deres lag ikke vant og sladret. I følge Stordalen. 

Så er det sånn da at det er lov å jukse bare du ikke blir oppdaget?