Den siste tiden har en helsides annonse fra en eiendomsmegler gått jevnlig i nasjonale printmedier. Dominerende bilder i svart/hvitt med håndskriftliknende typografi i overskriftene, som er plassert inne i bildet. Brødteksten er kort og normalt typografert. Så langt greit nok. Det er når jeg begynner å se nærmere på teksten, begredelighetene starter.
Overskriftene
”Å være mellom to hjem krever mye av deg. Derfor kan du kreve mer av oss.” Slik lyder overskriften i den ene av de to annonsene. Leseren får altså et slags løfte om at han skal kunne kreve mer av avsenderen, fordi det å være mellom to hjem krever mye av ham. Selvfølgeligheter så det holder, men jeg tolker løftet – med litt god vilje – slik at jeg kan kreve mer av denne megleren enn av andre (ellers gir ikke løftet mening), og jeg velger derfor å gå videre til brødteksten for å få vite hva ”mer” er.
Brødteksten
Og hva får jeg vite? Jo, at – og jeg siterer: ”Et hjem inneholder så mye mer enn møbler, og det å flytte om mer enn å bytte adresse”. Og videre at ”om jeg velger eiendomsmegler X får jeg en megler som vet dette, og som derfor gjør alt for at jeg skal kunne konsentrere meg om å forlate det gamle og forberede meg på det nye.” Maken til intetsigende tullprat! Avslutningsvis lover man å ”ordne det meste av alt det andre” – ja, det er liksom det jeg betaler en megler for å gjøre, da!
Oppsummert
Annonsen er etter min mening et skrekkeksempel på hvordan enkelte annonsører serverer tekster med intetsigende selvfølgeligheter. I rettferdighetens navn bør jeg vel også nevne tvillingannonsen med overskriften: ”Du har mye å tenke på når du skal flytte. La oss tenke på resten.” Igjen et litt diffust løfte, som i brødteksten følges opp av selvfølgeligheter, før det endelig dukker opp noe konkret i den fjerde setningen: ”I følge Norsk Kundebarometer har eiendomsmegler x Norges mest lojale og tilfredse boligselgere.” Jeg bare spør: Hvorfor i alle dager har man gjemt dette budskapet – konkret og troverdig som det er – nede i brødteksten i den ene annonsen? Og hvorfor har ikke reklamebyrået forsøkt å få annonsøren til bruke dette budskapet som utgangspunkt for kommunikasjonen? Hvis de ikke har foreslått det, har jeg et råd til eiendomsmegleren: Bytt byrå!
